К прайсовым изданиям и телефонным справочникам потребитель товаров — менеджер по снабжению обычно обращается, когда у него возникают проблемы с поставщиками или неожиданно потребовался нетипичный товар. В этом случае потребитель ищет нужную ему информацию, внимательно просматривает все строки прайсового издания. В строках обычно указывается наименование товара и цена; и, когда рекламируется стандартный товар, например, ацетон, этой информации бывает достаточно для принятия решения потребителем.

С вышеизложенными обстоятельствами связана негативная особенность прайсовых изданий — они плохо привлекают новых клиентов и мало пригодны для выведения новых товаров. Люди по своей природе консервативны, придерживаются долгосрочных деловых контактов, длящихся годами. Трудно представить менеджера по снабжению, еженедельно штудирующего тысячестраничный «кирпич» прайс-журнала и лихорадочно обзванивающего новых поставщиков. Обычно судьба прайсового издания — сразу же в корзину.

Иное дело, когда реклама размещается в издании, которое потребитель читает из-за читательского интереса. Здесь главным требованием к рекламным сообщениям является их способность привлечь внимание, броситься в глаза, заинтересовать. Имеют большое значение размер рекламного модуля, его дизайн, оригинальность, место расположения. «Сиротские модули», которые так любят некоторые рекламодатели, дают мало эффекта и приводят к разочарованию.

Психологические особенности восприятия человеком информации определяют и подходы к организации и размещению рекламных объявлений.

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке обычно и распределяется материал — иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. При размещении заголовка над иллюстрацией восприятие текста падает на 10%. Худшее из зол — публикация рекламного объявления без заголовка. Если Вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Целесообразно в заголовок включать название марки, если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар или услугу вы рекламируете. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на треть. По притягательности заголовки располагаются так: те, что указывают на преимущество товара, те, в которых содержится новость, те, что пробуждают любопытство.

Наиболее привлекательны сочетания «заголовок — фотография». Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Иллюстраций без подписей не должно быть, подписи должны содержать название марки и рекламное предложение.

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан.

Объявление, помещенное в единственном числе рядом с редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Наилучшим является размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой полосы.

По эффективности обложка издания распределяется так: первая полоса, четвертая, третья, вторая. Хороший эффект дает размещение рекламы на первой полосе с переходом на четвертую.

Правые страницы лучше левых. Страницы напротив редакционных статей лучше других. Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Если в журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма эффективным.

Огромное значение имеет повторяемость рекламы. Ваш рекламный модуль будет работать тогда, когда станет привычным атрибутом любимой газеты или журнала.

Этой истине уже сто пятьдесят лет, английский исследователь Т. Смит (T. Smith) в 1855 году описал реакции потребителя на рекламное обращение:
«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Во второй раз он не замечает его.
На третий раз он сознает его присутствие.
На четвертый раз он струдом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление.
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О, Господи!»
На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»
На девятый раз он задумывается, что это за вещь.
На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламируемую выгоду.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купитьэту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю эту вещь».
На семнадцатый он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый он клянет свою неплатежеспособность.
На девятнадцатый он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь.»

Конечно, написано с юмором и немножко утрированно, но схема, основанная на повторяемости рекламы, работает, кто не верит, может проверить.